|
Rosnąca konkurencja sprawia, że każdy nowoczesny bank musi prowadzić marketing bankowy, mający na celu stworzenie odpowiedniego obrazu banku, zapewnienie mu zaufania, pozyskania klientów.
Marketing oparty na kompleksowym ujęciu wszystkich czynników mających wpływ na osiągnięcie zamierzonego celu w postaci oddziaływania na docelowy rynek lub jego segment jest nazywany marketingiem mix.
W praktyce w odniesieniu do większości produktów ta promocja jest mało skuteczna jeśli adresujemy ją do ogółu ludności. Dobrzy specjaliści marketingowi prowadzą politykę segmentacji stosownie do założonego celu; skład segmentów rynku zależy od konkretnego zadania. Jeśli chcemy zwiększyć masę kredytów inwestycyjnych, podejmowane działania będą kierowane tylko do wąskiego segmentu rynku: przedsiębiorców i członków kierownictwa przedsiębiorstw produkcyjnych, bo tylko oni będą się ubiegać o takie kredyty. Jeśli chcemy pozyskać klientów na kredyt samochodowy - podejmujemy działania marketingowe w kierunku względnie szerokiej grupy ludzi o średnich i wyższych zarobkach. W krajach zachodnich duże banki przeznaczają na opracowanie dobrej strategii marketingowej znaczne środki finansowe.
Drugim etapem prac jest przygotowanie na podstawie przeprowadzonych badań programu marketingowego. W ramach takiego programu opracowuje się nie tylko strategię promocji produktów przynoszących największe korzyści finansowe bankowi (względnie tanich depozytów, podstawowych form kredytów, opłacalnych usług bankowych), ale także i produktów, które wiążą z bankiem dobrych klientów lub przynoszą inne korzyści. Przykładem może być promocja kart kredytowych.
Trzecim z podstawowych segmentów marketingu bankowego jest tworzenie odpowiedniego wizerunku banku, m.in. poprzez reklamę prasową, radiową i telewizyjną, afisze uliczne, ulotki reklamowe. Największe znaczenie ma tzw. Parareklama, której celem jest m.in. doprowadzenie różnymi środkami do ukazywania się korzystnych artykułów, audycji telewizyjnych, itd. o banku. Dobre skutki przynosi subwencjonowanie wydawnictw, a nawet część działalności, którą moglibyśmy nazwać dobroczynną. Pewien wpływ na wizerunek banku ma nawet sam wystrój lokali bankowych, sposób zachowania się personelu, wprowadzanie przez bank produktów uważanych za najbardziej nowoczesne. W Polsce bardzo dobre rezultaty daje marketing adresowany do wybranych klientów; najczęstszą jego formą jest wysyłanie listów i pism na adres domowy. Rezultatem jest wytworzenie obrazu banku solidnego, stale wypłacalnego, a także nowoczesnego. Takiemu bankowi jest znacznie łatwiej pozyskać zarówno depozyty, jak i klientów na kredyty.
egz z wieczorowki:
1. skladniki marketingu mix
2. opisac cos o autentycznej nowosci
3. cechy uslug finansowych
4. cos bylo z tymi czynnikami wewnetrznymi, tzn z samodzielnością
ekonomiczną banków ->dot. swobody wyboru klienta
5. ewolucja MUF
Era chce przejąć sieć dilerską Orange lub Plusa, by ratować własną sprzedaż po stracie Germanosa. Chaos na rynku gwarantowany.
Polska Telefonia Cyfrowa (PTC) chce jak najszybciej odbudować sieć sprzedaży. Utrata ponad 300 punktów należących do Germanosa uderzy w jego sprzedaż już w drugim kwartale. Dotrzymanie tempa konkurentom będzie praktycznie niemożliwe. Era straci m.in. kilkadziesiąt salonów w dużych centrach handlowych. Odbudowa sieci to co najmniej kilkanaście miesięcy. PTC tak długo czekać nie może.
— Oferty operatorów są bardzo zbliżone. Rozbudowana i efektywna sieć sprzedaży jest kluczową wartością. Era może mieć duże problemy, by dogonić konkurentów w przyszłości — mówi Michał Marczak, analityk DM BRE Banku.
Akt desperacji
PTC zdecydowała się na ryzykowny krok. Podjęła rozmowy z dużymi sieciami dilerskimi konkurentów, dotyczące ich potencjalnego przejęcia. Rozmowy ze strony operatora prowadzi Klaus Tebbe, dyrektor ds. strategii, marketingu i sprzedaży. Determinacja PTC jest duża, ale ryzyko wywołania otwartego konfliktu z Centertelem i Polkomtelem jeszcze większe. Oficjalnie PTC z nikim nie rozmawia.
— Nie podejmujemy działań mających na celu przejęcie sieci franczyzowych konkurentów — zapewnia Grzegorz Bors, dyrektor zarządzający ds. rynku prywatnego operatora.
Operator analizuje możliwość wykorzystania do operacji przejęcia konkurencyjnej sieci jednego z najbardziej lojalnych partnerów. W grę wchodzą Baltimpex Telecom, Eurotel i Mix Electronics. Zdaniem części menedżerów PTC, mogłoby to uchronić firmę od zarzutów wrogiego przejęcia. W ocenie konkurentów natomiast — to naiwny tok myślenia.
— Takim postępowaniem PTC doprowadzi do chaosu na rynku. Stracą na tym wszyscy — ostrzega jeden z menedżerów Polkomtela.
Jeśli PTC podkupi dużą sieć obsługującą Plusa lub Orange, rywale będą musieli odpowiedzieć tym samym, a spirala wrogich przejęć może się nieźle nakręcić.
Przeprowadzenie zmian właścicielskich wśród dilerów Orange i Plusa może być natomiast bardzo łatwe. Największe sieci kontrolowane są przez fundusze inwestycyjne bądź osoby fizyczne. Atrakcyjna cena przekona dziś do sprzedaży każdego. Właściciele dilerów doskonale zdają sobie sprawę, że PTC jest pod ścianą. To potencjalnie oznaczać może dobrą premię przy sprzedaży.
— Dla właścicieli sieci dilerskich to najlepszy moment do wyjścia z biznesu i osiągnięcia dobrej ceny —
twierdzi Wojciech Lewicki, wiceprezes KIM, firmy, która kilka tygodni temu sprzedała Eurotelowi ponad 50 punktów Ery.
Lojalność w cenie
PTC próbuje też wymusić większą lojalność w obecnej sieci sprzedaży. Kilka dni temu rozesłała dilerom aneksy do umów, w których gwarantuje sobie m.in. prawo przejęcia lokali w przypadku zmian własnościowych u dilera. Wystosowała również pismo do firm zarządzających centrami handlowymi z propozycją przejęcia lokali wynajmowanych przez Germanosa. Operator walczy również o część punktów sprzedaży Germanosa. Namawia lojalnych dilerów do przejmowania, za ich pośrednictwem obiecuje gratyfikacje finansowe i lepsze warunki współpracy. Na ofertę operatora dilerzy Germanosa patrzą z przymrużeniem oka. Nie wierzą w jego nagłą metamorfozę.
źródło: biznes.onet.pl
zanotowane.pldoc.pisz.plpdf.pisz.plwpserwis.htw.pl
|
